导语：随着疫情的发展，人人都要在公共场合中戴口罩的要求让“口红效应”渐渐失去了作用，这时对表达个性有需求的消费者转向另一种选择——香氛，用自己身上独特的香味表达自我，成为取代“口红效应”的普遍做法。同时随着“嗅觉经济”的发展，中国的香氛行业也开始展现前所未有的生机。

香氛通常分为液体香氛、固体香氛（家具香氛）、洗浴香氛三种；而按使用场景包括个人护理产品、家清产品、家居香氛、车载香氛和商用香氛。当今很多情况下人们会认为香水也是属于香氛的一种，笔者认同此观点，文中也沿用这观点。

来自：华经情报网

香氛不仅拥有香水的留香作用而且具有镇定情绪、舒缓神经等疗愈作用，另外比起浓烈的香水，香氛的气味更为淡雅，成为对各种浓郁香水感到嗅觉疲劳的现代消费者新的消费选择。

一、发展速度快，竞争激烈

（1）产值

美业研究院数据显示，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达62.7亿元，同比增长21.07%。欧睿数据也显示，中国香水市场在2015-2020年间年复合增长率达 14.9%，而未来5年增速更加乐观，预计为22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将达到300亿人民币。而全球市场未来5年复合增长率约为 7% 。

2021年中国香水行业研究白皮书

（2）市场份额

起步较晚的中国香氛产业在近4000亿元的全球香香氛市场规模里，占比仅为2.5%。同时欧睿数据显示，最近3年，中国香水市场份额前十均为国际品牌。但单一品牌市场份额未超过10%，TOP3合计不到30%,TOP10合计约为42%。另外在互联网声量来看，虽然最近一年线上声量最高的亦主要为国际大牌，但国产品牌气味图书馆进入了声量前十。

2021年中国香水行业研究白皮书

（3）目前来看，2013-2020年我国香氛行业的毛利率一直保持在60%以上。2020年中国香氛行业平均毛利率为68.96%，同比提升0.71个百分点。

图来自：华经情报网

（4）企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前相关企业注册量已超过2000家。2019年的注册量超过300家。但进⼊2020年，受疫情影响，企业的注册量有所下滑，只有277家。

总的从香氛产业的产值、市场份额、盈利空间和市场增速来看，香氛市场是个具有巨大潜力的蓝海市场，之后将会有更多企业加入香氛赛道，香氛行业的竞争将更加激烈。

如今香氛行业国际品牌占主导，但还未出现真正龙头企业，国产品牌凭借本土文化优势后来居上，有望取代国际品牌打造本土强势品牌。同时香氛企业将会重视讲品牌故事，塑造更高认可度的品牌形象来提高香氛产品的溢价，将会出现更多高端香氛企业填补市场国产高端品牌的空缺，香氛市场体系更加完整。

二、市场更加细分化、个性化

（1）消费群体：目前，我国的香氛消费主力是以90后、95后甚至00后为主的Z世代，且女性占多数。根据2021线上嗅觉经济研究报告：90后、95后、00后贡献彩妆香水过半消费额，年轻代际市场已成熟。同时资料表明现今85后、90后、95后是线上嗅觉市场的消费主力，00后正在觉醒。

（2）Z世代的消费特征：悦己需求、兴趣社交、颜值正义、树立人设、时尚下沉。Z世代作为香氛主要的消费群体，其消费特征对香氛的发展影响至关重要。

①比如“悦己需求”2021九月底天猫最新数据显示，香水香薰品类已成为天猫大快消的一级类目，销量在过去4年时间里增长了3倍；今年，在香薰摆件、汽车香薰及沙龙香等一些小众分类上都有超过三位数的增幅表现。

②再看“树立人设”表现在追求小众的香氛，普遍的大牌的香水已经满足不了Z世代追求个性化的需求了，对于这点现在各个香氛品牌已经开始推出更多不同味道的香氛产品，以后大品牌可能会不断推出更多更细腻气味的香氛，同时更多小众品牌也会应运而生。同时液体香、熏香、精油香，固体香各种品类的香也将会出现更有竞争力的品牌。

③同“健康生活”，Z世代正逐渐成为社会的主干力量，面对快节奏的现代生活和繁杂的生活压力，焦虑、失眠和身体健康一直困扰着他们，香氛的疗愈许鸥泳有助于缓解压力和焦虑，这是选择香氛的原因之一，也是观夏成功的因素之一。

2022天猫国际消费趋势前瞻

如今观夏首先强调了自身产品的疗愈效果，之后如果其他品牌再想主打功效，更好的方式是针对某一群体强调某一特定功效，这样才能具备自己的独特优势，这时在功效上的市场将进行进一步的细分；同时气味、品类也将相应出现更细的分化。另外“东方式”“中国风”等跟国潮挂钩的品牌理念也一直在香氛产业上层出不穷。这固然是迎合了当代消费者的喜好，但一直卖“爱国”蹭“国潮”的热度，到最后可能会造成消费者的麻木和审美疲劳，国潮的热度将会有所下降。

三、注重体验消费

有数据显示，超过40%的Z世代年轻人每周都会去一次购物中心，吸引他们的主要是购物中心的社交和体验业态，如餐饮、电影、体验乐园、各类活动等。因此体验消费将会成为各行业的消费热点，香氛也不例外。香氛产业将会出现更多更多样的线下体验店，制香、品香有可能会成为就像撸猫馆，咖啡店一样普遍的消费场景。

结语：通过对香氛行业的现状分析，可以雨鞋，香氛行业的赛道将会变得非常激烈，市场细分更加细致，香氛品牌将会非常注重消费体验的打造。对于企业的建议是，国产企业需要更深入的了解中国文化，将其与产品更完美结合，塑造属于自己的品牌形象，而不是只停留在“抄国潮”层面。另外打造各种爆品，注重定制香的服务等会成为以后的热点。

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